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Je me lance le kairos

Lecteur de la pensée yungienne depuis de longues années je vous propose la lecture contemporaine de lutilisation des racines de linconscient collectif récupéré à des fins économiques  « texte de Georges M. Hénault » elle nous plonge dans les profondeurs de notre ombre, mais aussi de la source de notre créativité.

A la lecture de ce texte je resterai par contre comme yung jusqu'à la fin de sa vie un homme qui doute il n'a désigné aucun sucessseur à sa pensée laissant le soin à d'autre d'aller plus loin dans l'analyse complexe de l'esprit humain , une nouvelle technologie essaye aujourd'hui de voir le cerveaux dans son acte d'achat et tente de trouver le bouton achat, ce qui nous éloigne considérablement de l'archétype divin et du soi de yung.

Lindividuation cest à dire être SOI necessite pour Yung de saffranchir, de se libérer de la vampirisation des énergies archétypales qui peuvent parfois nous faire perdre notre libre arbitre, ils nous arrive alors de laisser le groupe, le clan ou le parti décider pour nous. Nous nous laissons manger à la sauce que nous pensons avoir choisie sans savoir ce quelle contient ni qui la fabriquée, elle est de couleur rouge, une odeur rassurante, elle coule doucement dans un petit bruit de source et nous rassure, elle a été testé sur et par nos neurones et la haute technologie, nous la consommons sur la table en famille qui lapprécie comme le reste du monde ,elle a conservé le goût ancien de la tradition que notre mémoire reptilien a gravé depuis des générations, elle est source de désir de plaisir mais elle peu aussi comme un philtre magique transformer le héro en cochon et nous faire perdre notre liberté.

Le cinéma réserve des sources de sagesses quil puise dans la mythologie des peuples, jeune enfant jadorai les pelpums bien quils aient un parfum péjoratif, « petit budget » ils me faisaient rêver, aujourdhui à renfort de budget et deffets spéciaux de haute technologie les héros planétaires nous replongent dans les mythes anciens ou lon retrouve le guerrier, le sage, le mage, la réalité virtuelle est telle que les croyances établies craignent pour leur dogmes et tout les objets de culte qui leurs sont consacrés.

Dans ce vaste marché ou lon brade du symbole, de lidéologie nous ne sommes en rien garantie des effets de son utilisations à long terme.

Notre planète souffre des guerres, de la pollution, de la surproduction et de famine, Yung espérait que lhomme dans la découverte de son âme, puisse à travers la richesse de l expériences millénaires de notre inconscient collectif trouver des solutions à la répétition des scénarios de guerres et de misère humaine, malheureusement comme la découverte de lénergie atomique il faut espérer que la manipulation des énergies psychiques ne détruise la source et toute la richesse de notre inconscient collectif. Les instances de contrôle sur le risque éthique de la découverte nont malheureusement pas pu stopper la prolifération des armes nucléaires et la manipulation génétique. Lensemble de ses découvertes forment une Alchimie dont je ne sais aujourdhui quelle événement synchronistique ou quelle émergence pourrait apparaître, il faut peut être se souvenir dIcare. 

La recherche d'une sortie passe par la porte ne dit t'on pas de quelqu'un qui échappe à un destinct tragique grace à une prise de décision risquée qu'il est passé par une belle porte.

Ci dessous le texte de Georges M. Hénault - Professeur - École de Gestion - Université dOttawa on y parle darchétypes et dinconscient collectif, pour rester centré sur le cinéma jy est mis certains liens avec le cinéma et d'autres en formes de lexique pour aider parfois à la compréhension du texte.

Résumé

Lutilisation en marketing international des archétypes jungiens universels devrait permettre en principe la mise en place des stratégies commerciales uniformisées à travers le monde. Ce postulat correspond-il à la réalité des décisions commerciales ? Les liens entre les archétypes dinspiration jungienne et le comportement de consommation  servent de base à leur utilisation en marketing culturellement différencié par, entre autre,  la mythologisation des marques Les méthodologies de recherche et lefficacité commerciale de ce type dapproche pose cependant le défi de léthique de son utilisation. En conclusion, le marketing international ne serait-il pas le Saint Graal des archétypes jungiens? 

Mots-clés : Marketing international, archétypes, Jung, mythes et rites de consommation

Abstract 

International marketing strategies that are based on the universal Jungian archetypes should, in theory, be the same all over the world. The analysis of the archetype based consumption patterns helps in the understanding of culturally diversified marketing strategies through the mythologization of brands. However, the commercial efficiency and research methodologies used in archetype marketing add to the ethical challenge international marketers have to face. Is the international marketing interdiscipline becoming the Saint Graal of Jungian archetypes?

Keywords : International marketing, Jung, archetypes, consumption myths and rites

Lauteur remercie les professeurs Olivier Badot (ESCP-EAP, IAE de lUniversité de Caen-Basse Normandie et  Université dOttawa) et Martine Spence (École de Gestion, Université dOttawa) pour leurs   commentaires aussi utiles que pertinents.

La résurgence des mythes au sein de notre société contemporaine se confirme plus particulièrement en périodes dinsécurité mondialisée qui stimule notre besoin de recherche de vérité, de sens à la vie ainsi que de notre soif de magie et de mystère.

Doù les succès commerciaux en occident, par exemple, tant des livres de R.R.Tolkien et J.K. Rowlings que de celui des films qui en sont issus. Il sagit là en effet  dhistoires et de contes  qui salimentent dans notre patrimoine féérique et qui parlent à notre imaginaire mondialisé tout en nous fournissant  un sentiment dappartenance. Carl Jung et son inconscient collectif nous aideraient-ils alors à mieux comprendre cette résurgence et son impact sur la phénoménologie de la consommation internationale?

Dans les années soixante et soixante dix, lutilisation des concepts et techniques de la psychologie des profondeurs au marketing se voulait essentiellement dinspiration freudienne suite notamment au succès de « la stratégie du désir » (Dichter, 1970).  Les apports des thèses jungiennes au comportement de consommation se sont révélés, en revanche, [peu utilisés en Europe et]  inexistants en Amérique du Nord à cause de deux raisons (Zaltman and Walendorf, 1979). Sa théorie était relativement inconnue jusque dans les années soixante dix  en comparaison à celle de Freud qui sest intégrée à la culture populaire. La deuxième raison repose sur la grande complexité de sa démarche par rapport à celle de Freud qui se voulait beaucoup plus déterministe. On pourrait également ajouter que ses thèses ont de surcroît été lobjet de pseudo applications scientifiques sulfureuses justifiant le nazisme (Akoun et Veraldi, 1972) sur la base dune confusion entretenue entre son inconscient collectif et linconscient collectiviste issu des techniques de conditionnement propres au postulat behavioriste (Watson, Pavlov en guise dillustration).  

Lintérêt pour lentreprise somme toute fort récent suscité par la démarche jungienne depuis le début de ce siècle nouveau peut sexpliquer de deux façons. Tout dabord, il y a un besoin de mieux comprendre la sociologie économique (au sens large) de la mondialisation. On remarque, ensuite, le raffinement et lacceptation méthodologiques croissantes de la recherche qualitative en marketing qui  confirme la pertinence et la légitimité dun approfondissement analytique de linconscient collectif. On constate curieusement, cependant, que les écrits sur lapport de la démarche jungienne au marketing sont le fait de conseillers en gestion et/ou de professionnels de la publicité tels que  Mark et Pearson (2001), Rapaille (2001) ou encore Wertime (2002) et non pas duniversitaires. Ces derniers soit, occultent, paradoxalement, la référence explicite à lhéritage jungien (Zaltman, 2003) soit laborde comme un sous ensemble secondaire de la recherche en marketing « psychoscopique » (Pellemans, 1998 et 1999). Une analyse dune vingtaine de livres sur le marketing international et mondial publiés entre 1982 et 2003, dont trois en français, révèle quil ny a aucune référence aussi bien aux archétypes quà linconscient collectif jungiens.

Le paradoxe jungien repose sur le constat que Jung lui-même refusait la filiation intellectuelle au courant de pensée dont il était linstigateur.  On ne pourra donc parler ici que demprunt à lapproche jungienne qui se traduit notamment par des variantes méthodologiques dans les diverses applications abordées ainsi que par une définition fluctuante du concept darchétype. Cest pourquoi il apparaît opportun den relever la toute dernière conception parue après sa mort en 1961.

« Larchétype est une tendance à former des représentations dun motif [mythologique]qui savèrent instinctives semblables à limpulsion poussant des oiseaux à fabriquer leurs nids ou celle des fourmis à  sorganiser en colonies les instincts étant une pulsion physiologique perçue par les sensqui se manifestent également par les fantasmes et révèlent leur présence par des images symboliques » (Jung, 1968b, p. 57- 58). Le célèbre psychanalyste suisse a en effet noté la résurgence dimages archétypales dans les rêves de ses patients qui se manifestent constamment dans les mythes, les légendes ainsi que dans les oeuvres littéraires et artistiques contemporaines. Les anthropologues et ethnologues ont, en effet,  également remarqué que « les mêmes pensées élémentaires se retrouvent dans le monde entier, sous des conditions sociales et culturelles tout à fait différentes.»  (Sauvageot, 1987, p. 82).

En dautres termes, « les archétypes sont, dans lespace mental, des dépôts permanents dexpériences continuellement répétées au cours des générations.» (Pellemans, 1998, p. 35). Ils   saccumulent depuis les temps immémoriaux au sein de notre inconscient collectif qui est le réservoir de nos émotions agissantes alimenté par les instincts tels ceux de conservation et reproduction.  « La présence des archétypes dans notre imaginaire actuel nest pas alors le fait de la survivance de la mémoire. Elle résulte aussi et surtout du fait que tout archétype est lexpression de fonctions symboliques qui sont constitutives de lêtre humain.» (Sauvageot, 1987, p. 85).

Lobjectif poursuivi ici est donc de chercher à  faire le point sur lutilité et lutilisation de la démarche jungienne en marketing international dune part, afin de mieux en comprendre, dautre part, lapport et le potentiel dans un contexte mondialisé en fonction dune hypothèse de base chère aux décideurs dentreprises en voie dinternationalisation et  multinationales : les archétypes peuvent-ils être le Saint Graal de la stratégie permettant didentifier ce qui est commun à lhumanité et  ainsi de rejoindre de façon harmonisée les publics de tous les continents sur la base dune programmation, notamment commerciale, uniformisée ?

Ce fantasme mystifié  puis mythifié par Dichter (1962) et Levitt (1983) qui voyaient, à vingt ans dintervalle, poindre à lhorizon  un seul marché mondial (américanisé bien sûr) serait-il réalisable grâce à lutilisation des archétypes ? Autrement dit, lapproche dinspiration jungienne au marketing international permet-elle de valider le postulat  universalisant de Dichter et  Levitt?

Pour ce faire, nous allons tenter une brève synthèse des concepts jungiens appliqués à la consommation internationale contempporaine pour ensuite  analyser lutilisation des archétypes en marketing culturellement différencié. Quelles méthodologies de recherche archétypales permettent de mettre en place ce type de stratégie mercuriale ? Lapproche dinspiration jungienne est-elle commercialement rentable ? Si oui, quid des dimensions éthiques touchant lutilisation doutils qui rejoignent notre inconscient collectif à des fins de persuasion marchande ? En conclusion le postulat universalisant reprend-il de la vigueur sous linfluence du marketing archétypal ?

Au plan méthodologique, une recherche documentaire a été menée de 2001 à 2004 utilisant les ressources bibliothécaires tant de luniversité dOttawa que celles de la médiathèque de la Bordeaux École de Management. Elle fut complétée par le recours à quatre bases de données  informatisées. Il sagit de Proquest (ABI Inform, notamment les rubriques de « global » et « trade and industry ») et Emerald au Canada ainsi que de Delphes et Ebsco en France. Lanalyse de messages publicitaires canadiens et français dinspiration jungienne  ainsi que de positionnement de marques servent de surcroît dillustrations concrètes.

1- Archétypes dinspiration jungienne et comportement de consommation post moderne

Précisons tout dabord quelques caractéristiques essentielles des archétypes telles que mises de lavant tant par le courant de psychologie jungienne que par les autres sciences notamment sociales  avant den voir les applications au monde de la consommation contemporaine.

Quil soit appelé forme élémentaire par Platon ou encore résidu archaïque par Freud,  larchétype recouvre une réalité complexe qui a été étudiée sous des angles épistémologiques fort différents et cependant convergents. Ainsi,  «  la psychologie des profondeurs », avec Jung mais aussi avec ses successeurs (E. Humbert, P. Solié, M.L. Von Frantz, etc.) et lanthropologie à travers différents courants se sont en fait rejointes, quant à cette notion darchétypes, sur les notions de schèmes. Dès lors que lon parle dune universalité de certains anthropomorphèmes, il faut noter que ce qui est transmis, ce sont les axes, les schèmes et non les contenus des archétypes : « Seules les formes peuvent être communes, mais non les contenus » (Levi-Strauss). Larchétype peut être effectivement envisagé comme un donné immédiat de linconscientdont lenracinement se ferait par le biais de lappareil neurophysiologique humain» « Car si limaginaire participe de lhéritage bio-physiologique dune humanité mille fois millénaire, il est néanmoins influencé par des différenciations culturelles et sociales propres à son milieu immédiat de développement. (Sauvageot, 1987, p .86 et 88). On voit ici  que létude des archétypes à lorigine jungienne sest enrichie dune démarche interdisciplinaire qui va bien au-delà des sciences dites sociales pour intégrer le potentiel que représentent les sciences neurologiques dont on analysera lémergence en troisième partie.

Larchétype est à la fois universel mais aussi  « modelé par la culture » [Mark et Pearson (2001), Rapaille (2001), Wertime, (2002)] ainsi quambivalent. Par exemple le Guerrier est symbolisé par le Sumo au Japon, Bruce Lee à Hong Kong, ou le lutteur/catcheur aux États-Unis. Quil sagisse du Vieux Sage, du Héro de la Grand-mère, de la Persona, de lOmbre, de lAnimus ou encore de lAnima, les archétypes ne sont pas nécessairement isolés les uns des autres dans linconscient collectif (Jung, 1975, cité par Pellemans, 1998). Ils peuvent en effet se combiner, sinterpénétrer et éventuellement fusionner. Ainsi le Héro et le Vieux Sage produisent le roi philosophe et visionnaire alors que le Héro  et le Démon mènent au leader satanique comme Hitler (Pellemans, 1998). Linconscient collectif sexprimant dans les archétypes sous forme de mythes qui, tel que démontré par Durkheim, sont perpétués par les rites, on retrouve ce même constat dans lambivalence des mythes où Hermès est à la fois le Dieu des commerçants et des voleurs et où Janus exprime la dualité des contraires ainsi que dans lexpression des rites qui peuvent se révéler négatifs, positifs ou encore piaculaires.

Les archétypes savèrent également éternels et « contemporains, créant des effets à court terme et des impacts à long terme » (Wertime, 2002). En effet, la société post moderne non seulement utilise les archétypes existants, ressuscite les héros virtuels dantan  mais en crée des nouveaux tant au niveau des industries culturelles que par la dynamique socio anthropologique entretenue, notamment,  par le  marketing  des images de marque.

Ainsi, le cinéma, plus particulièrement américain,  fabrique ses héros dont il diffuse limaginaire à travers le monde. La force des mythes ainsi conçus savère si intense quelle pousse éventuellement à schizophréniser, par exemple, la société californienne qui assimile ou confond lhéroïsme virtuel (le rôle du cow-boy et celui de Terminator par exemple) avec la réalité politique tel que les élections de Reagan et Swarzenegger au poste de gouverneur en attestent. Quant au mythe du Superman, entretenu depuis des décennies par cette industrie, « il satisfait les nostalgies secrètes de lhomme moderne qui, en se sachant déchu et limité, rêve de se révéler un jour un  personnage exceptionnel , un héros » (Eliade, 1963). Lenthousiasme international suscité par le film de Spiderman quelques quarante ans plus tard  conforte sans aucun doute ce constat même si, comme nous allons le remarquer plus tard, le post-modernisme va complexifier quelque peu cette problématique. Illustrons par trois courts exemples la vitalité archétypale entretenue pas la commercialisation des mythes hollywoodiens.

Le retour des héros disparus

La vague nostalgique qui samplifie avec les orages économiques résurgents de façon cyclique ressort ses héros morts et les ressuscite à des fins commerciales. Cest le cas, par exemple, des meubles de Thomasville (une marque qui se veut haut de gamme et classique du charme de la Nouvelle Angleterre)  qui a mis en marché la collection Bogart pour glorifier « le retour à lère hollywoodienne la plus romantique pleine de style et délégance » et la collection Ernest Hemingway en soulignant « la réputation et le respect » quinspirent lauteur et « sa » ligne de meubles. En septembre 2003, Chrysler France a lancé une vaste campagne publicitaire dans tous les hebdomadaires à grande circulation (Paris Match, le Nouvel observateur, etc..) sur deux pages. À gauche le visage de James Dean avec une question en rouge « Êtes vous rebelle? ». À droite une photo sur le premier tiers bas de la page de la PT Cruiser surmontée dune question : « Ou est-ce limpression que vous donnez ? ».

Lémergence des héros du sous-sol

La télé réalité qui envahie loccident avec succès depuis le début du nouveau millénaire confirme le rôle clé de la télévision dans la fabrication des héros ordinaires en complétant ainsi lalimentation de notre imaginaire collectif par lindustrie cinématographique. « En effet, aujourdhui, les héros on pense à Super Mario, Forrest Gump, Mr Bean, Truman, Loana et autres lofteurs- apparaissent plus comme des héros du sol ou du sous-sol Eco (1993) dans une synthèse sur le mythe du héros au XIX et XX ème siècle, énonce que cest la télévision qui a imposé l« everyman »  contre le Superman, en offrant comme modèle, lhomme de tous les jours, avec ses faiblesses et ses imperfections, celui auquel nimporte qui peut sidentifier » (Badot et Cova, 2003). On constate ici que les thèses dÉliade et Eco ne sont pas nécessairement contradictoires mais plutôt convergentes dans le temps. Elles renforcent en conséquence lomniprésence du héro au sein de notre civilisation contemporaine dont la symbolique se modifie en fonction de lévolution des valeurs culturelles.

Les cow-boys motorisés

Quel est le modèle automobile le plus vendu dans le monde ? Il sagit du Ford 150 qui  est une camionnette (pick up truck) qui a battu le record des ventes en Amérique du Nord pour les vingt et une dernières années (Ottawa Citizen, 7 février 2003) ce qui en fait le modèle le plus vendu au monde avec 800,000 véhicules en 2002 (Ottawa Citizen, 27 juin, 2003).  Le cow-boy dhier, archétype de la culture américaine, a été remplacé par le camionneur daujourdhui dans lequel se retrouvent les banlieusards qui conduisent le F150 et se veulent les chantres du style de vie western. Or le western cest un conte fabuleux  qui affirme à la manière dun grand rituel que lêtre humain  fondamentalement bon est guidé par ce grand rêve de liberté et le plaisir déchapper à lordre établi Il sagit en effet dun des principaux mythes fondateurs des États-Unis qui sest transformé en stéréotype dont la popularité planétaire transcende toutes les barrières culturelles (Arcand et Bouchard, 2002). Le succès mondial des motos de marque Harley Davidson illustre fort bien linternationalisation du mythe du cow-boy « véhiculé »  par les quelques 800,000 membres de sa communauté réelle et virtuelle à travers les continents (www.hog.com).

2- Lutilisation des archétypes en marketing culturellement différencié et international

Les archétypes, présentés comme le véritable ADN des communications (Wertime,  2002) ou bien comme le chaînon manquant entre la motivation des consommateurs et la vente de produits (Mark et Pearson, 2001) ou encore comme lADN de la culture (Rapaille, 2001), sont devenus le sésame des argumentaires conçus aussi bien par des conseillers en gestion commerciale que par des agences publicitaires pour vendre leurs services aux entreprises du monde entier.

Lancrage archétypal des marques mondialisées.

Comment donc connecter émotionnellement le besoin au produit et sa marque par le biais des archétypes? La réponse varie, bien sûr, dune source à lautre suivant lapproche privilégiée. Rapprochons , en guise dillustration, les typologies quont dressées Mark et Pearson (2001) et Wertime (2002) en synthétisant, dans le tableau 1, six des douze archétypes identifiés dans chacun de ces deux ouvrages.

Tableau 1 : Archétypes et symboles commerciaux mythifiés

Source : Adapté de Mark et Pearson (2001) et Wertime (2002)

Ainsi, on retrouve dans les deux ouvrages les archétypes mentionnés sous des noms différents mais recouvrant une réalité similaire (amants/sirènes par exemple) ainsi que ceux identifiés sous le même vocable (créateurs et héros). Les exemples et applications commerciales qui servent dillustration au tableau 1  proviennent autant des deux sources citées que de lauteur de cet article. Pour les bouffons/filous, la description faite correspond grosso modo aux concepts de fou du Roi ou de griot ce qui tend à prouver que ces deux caractères se retrouvent partout dans le monde sous des formes cependant fort variées.

Prenons le cas du héros qui emprunte les habits, notamment, des vedettes de sport  perçues comme des guerriers. Une étude portant sur lutilisation du concept jungien dhéroïsme dans  les messages publicitaires diffusés sur la chaîne américaine de télévision NBC pendant les jeux olympiques dété de 2000 (Goodman, Duke and Sutherland, 2002), constate que les athlètes tant féminins que masculins étaient dépeints comme des guerriers. Les femmes vantaient davantage leurs accomplissements et aptitudes athlétiques alors que les hommes mettaient de lavant  leur combativité et lintensité de leur préparation. La référence faite précédemment  à la création et à lutilisation du héro contemporain (cow-boys, vedettes disparues, etc) ainsi que le contenu du tableau 1 confirment la présence significative  de cette approche dinspiration jungienne au niveau du marketing post moderne mondialisé.

Le concept darchétype, tel que Jung le développe, indique [donc bien] la possibilité dassocier symboliquement lannonce (publicitaire) à des images motivantes imprimées depuis des générations dans linconscient collectif (Lagneau, 1977, p.79). Il en va de même pour les images de marque qui alimentent le substrat symbolique de notre imaginaire collectif sur lequel les stratégies de communication de lentreprise reposent.

La mythologisation des marques par le marketing international

Pour reprendre la démarche de Durkheim mentionnée au début, rappelons la confirmation quen fait Campbell (1991) : larchétype représente la base des mythes qui sexpriment sous la forme des rites et rituels. Il se retrouve et sexprime dans les métaphores principales utilisées dans le langage quotidien par les individus (Zaltman, 2003). Ce postulat sert de base conceptuelle à lanalyse des liens qui sentretiennent dynamiquement ente les mécanismes de mythologisation des marques par le biais du marketing  et leur impact sur le comportement de consommation post-moderne tel quillustré par la figure 1.

Figure I : Archétypes et mythologie des marques

La mythologie des marques se construit en effet autour de lélaboration de ponts entre les mythes  issus des archétypes pertinents à la culture de consommation du produit ou service concerné dune part et la création de symboles, de sens du magique et de rituels entourant son utilisation sacralisée dautre part (Wertime, 2001; Vincent, 2002). Ce sont les fondements que lon retrouve  dans la partie gauche de la figure 1.

La dynamisation par le marketing (voir la partie centrale de la figure 1) passe par trois phases. La première consiste en lélucidation des métaphores ancrées dans linconscient des consommateurs qui, regroupant aussi bien les analogies, allégories que les proverbes, savèrent  symptomatiques des archétypes reliés à la marque et/ou au produit (les dimensions méthodologiques y afférant sont abordées brièvement en troisième partie).

La deuxième phase porte sur la rédaction et la narration dhistoires qui procurent au produit ce sens de magique auquel on a fait allusion au paragraphe précédent. En effet, les contes et les légendes représentent une métaphorisation du mythe (Harrus-Revidi, 1997). La narration demeure la composante essentielle de la création dune mythologie de marque puisquelle stimule les émotions par la sacralisation et sert de prescripteur pour un comportement conforme au système de valeur de la marque (Vincent, 2002). Les exemples du recours à cette approche abondent tant au niveau du marketing organisationnel que daval.

Ainsi au niveau de la gestion des ressources humaines, où la mythification de lentreprise contribue à la rétention des employés par une fidélisation centrée sur lattachement à une philosophie ou lidentification à une figure de héro/propriétaire fondateur symbolisant la réussite, le recours à la narration dhistoires est devenu une approche répandue à travers les continents. Cette dernière est en effet utilisée tant pour la gestion des connaissances et du changement organisationnel [voir notamment Denning (2000), Simmons (2002)] que pour mieux comprendre limaginaire en milieu de travail  (Païtra, 2002).

Quant au marketing daval, les grandes marques mondiales ont toutes réussi à se créer un imaginaire par la narration dhistoires se transformant en légendes qui donne à leur symbolique des caractéristiques reconnues à travers le monde (la mystique des paysages écossais illustrant la magie des whiskies pur malte, Milan ou Paris évoquant la créativité des marques de parfums et de haute couture, etc.).

La troisième phase repose sur la recherche de vecteur de la légende ainsi conçue. La narration doit alors être véhiculée par un medium qui assure le lien avec un agent  catalyseur tel que les guides dopinion ou lappartenance à une communauté (réelle ou virtuelle) auquel le consommateur sidentifie. Or cet agent catalyseur est amené à  prendre plusieurs formes. Il peut revêtir aussi bien le culte de lorigine du créateur (Chanel, Dior), celui du lieu symbolique (Versace et Miami, Lancôme et Paris), le fonctionnement tribal (Nike et Reebok), la rupture des codes de communication comme Benetton (Becker, 2002). Il peut également emprunter la voix et la voie de communautés de consommation comme les cercles de propriétaires de certains modèles dautomobile ou de moto qui vont se faire les  porteurs de ce mythe et le transformer en légende.

La partie droite de la figure 1 se lit par le haut où la culture de la marque se veut le reflet des archétypes et des métaphores qui lui sont propres. Le consommateur peut alors se lapproprier par lutilisation de symboles dappartenance que sont notamment les logos des marques. La narration  fournit une émotion qui sappuie, notamment, sur le fait que « les produits  sont un support indispensable à notre vie psychique intime, et notre évolution individuelle ; ils participent activement à la culture des peuples et des civilisations » (Tisseron, 2002). La grande partie des livres sur limage de marque récemment parus aux États-Unis insiste dailleurs tous sur ce besoin essentiel de pouvoir stimuler les émotions comme clé de succès commercial. Même si ces écrits rédigés majoritairement par des conseillers en gestion, ne font pas allusion à la démarche dinspiration jungienne, ils insistent sur la nécessité de rejoindre la partie droite du cerveau par la création de liens, dexpériences et la narration dhistoires (Travis, 2000) ou encore par la stimulation des sens olfactif, tactile, auditif et visuel (Gobé, Zyman and Cob, 2001) afin dassocier la marque à lémotionnel.    

Lidentification et la  pratique de rituels dachat et de consommation sont ensuite entretenues par les agents catalyseurs. Les codes tribaux des communautés de consommation regorgent dillustrations de ces rites qui sont de surcroît en constante évolution. Ainsi, la télévision savère un outil de changement puissant dans le rituel dînatoire. « La vision liée à lécran stérilise le plaisir oral par lapparition dun intérêt porté à un univers différent de celui de lassiette, un déplacement pulsionnel a lieu puisque on ne mange plus laliment mais on dévore linformation » (Harrus-Revidi,  1997).  Cette ritualisation de lacte de consommer est dailleurs utilisée en marketing international. Par exemple, le parfumeur « Dans un Jardin » se positionne au niveau de ses magasins canadiens comme la référence des rituels de bain de Paris (Bath rituals from Paris, www.dansunjardin.com) et Aveda, moins directif, propose à sa clientèle de trouver son propre rituel dans le contexte ayurvédique (Find your own ritual, www.aveda.com). 

3- Méthodologies de recherche archétypale et efficacité mercuriale

Un archétype étant « déterminé par son contenu seulement lorsquil devient conscient et cest alors quil se remplit du matériau de lexpérience consciente » [ Jung (1968a) cité par Downs et Carr (2001)] impose en conséquence un processus didentification fondé sur les méthodes de recherche dites qualitatives. Il nest donc pas surprenant dy retrouver la batterie de  techniques projectives telles que les associations libres (Mark and Pearson, 2001), les compléments de dialogues, phrases et de récits, les tests daperception thématique, lanalogie, le rêve éveillé dirigé, la personnification, les jeux de rôle, les réactions non verbales comme les collages, le mime, le dessin (Pellemans 1999)  ou encore lutilisation des traits de personnalité par la typologie de Myers-Briggs (Wertime, 2002). Deux approches plus spécifiques aux applications de la recherche sur les archétypes reliés à la consommation méritent cependant dêtre précisées. Il sagit, en effet, de larchétypologie  explicitement dinspiration jungienne  et lélucidation des métaphores avec recours à limagerie neurologique qui ouvre la porte des mesures physiologico-psychologiques.

Larchétypologie

Cette démarche mise au point dans le cadre de lindustrie du conseil en marketing anthropologico-psychanalytique depuis une trentaine dannées (Rapaille, 2000), consiste à explorer, par le biais du processus de découverte des archétypes, limaginaire dune dizaine de groupes de vingt cinq participants totalisant quelques deux cent cinquante personnes sélectionnées au hasard censées donc être représentatives de leur culture. Cette dizaine de séances informelles et non directives de recherche de lempreinte émotionnelle liée au concept étudié (produit, service, cause sociale, etc..) permet dans une première étape didentifier les mots clés  qui serviront de base à la deuxième partie dont lobjectif repose sur  lidentification des valeurs affectives par associations libres. En troisième lieu, des exercices de relaxation font revivre le moment de lempreinte affective pertinente. Les résultats obtenus sont alors soumis à des groupes de contrôle pour ne retenir que les structures répétitives, éliminer toute source derreur et garantir leur caractère objectif et reproductible (Duthois, 1996).

Un exemple suffira à illustrer le type de conclusion que Rapaille tire de sa démarche telle que rapportée par Duthois. Il sagit de la symbolique sociologiquement différenciée que représente la porte. Létude archétypale révéla que dans lempreinte culturelle américaine la porte nétait pas simplement un élément sécurisant pour maintenir un danger à lextérieur, mais plutôt une ouverture, une issue pour séchapper en cas de menace. Pour les Français, au contraire, le rôle de la porte est dempêcher le danger de rentrer à linstar du rôle quexerçait le pont-levis au moyen âge.  

Limagerie neurologique et physio-psychologie de lélucidation des métaphores.

Les métaphores possédant une base neurologique (Zaltman, 2003, p. 77) il est possible dutiliser les progrès de la psychologie expérimentale pour mieux les élucider et comprendre davantage  leur impact sur les liens quelles forgent avec limage de marque. Voilà qui justifie, sous réserve des considérations éthiques abordées en quatrième partie, lutilisation des  techniques de mesure du temps de latence et celles des technologies dimagerie neurologique.

Les techniques de mesure du temps de latence, qui commencent à peine à être utilisées en investigation commerciale, comprennent notamment les Tests dAssociation Implicite (TAI). Ceux-ci, permettent de mieux comprendre et prédire le comportement actuel des consommateurs que les mesures explicites (Zaltman, 2003, p. 115) que lon retrouve dans les techniques traditionnelles de recherche en marketing tels que les groupes de discussion ou autres  études de marché classique par sondage.

Quant à limagerie neurologique appliquée à la consommation, elle nen est quà ses débuts. Elle sappuie essentiellement sur les techniques de tomoscintigraphie cérébrale (brain scanning) telles que celle de limagerie de résonance magnétique fonctionnelle qui permet de détecter et mesurer les réactions des consommateurs aux différents stimuli du marketing dune part.  Il est alors possible dobserver plus particulièrement limpact des métaphores ou archétypes  utilisés dans les stratégies de positionnement ou de publicité dautre part (Zaltman, 2003, p. 119).

Rentabilité des applications archétypales au marketing international

Seules  Mark et Pearson (2001) démontrent sur la base dune analyse quantitative la preuve quil y a un lien de causalité financièrement rentable entre lutilisation des archétypes et les marques dites gagnantes. Pour ce faire, elles sappuient sur létude internationale des marques la plus approfondie  et exhaustive entreprise par Young & Rubican qui se compose de 75 enquêtes dans 33 pays. Plus de 120,000 consommateurs ont été interrogés sur plus de 13000 marques.

Létude de Young & Rubican entre 1993 et 1999 démontre que les marques associées aux identités archétypales influencent positivement et fortement la valeur des actifs de la compagnie. Ainsi la valeur ajoutée du marché (définie comme les bénéfices anticipés des actionnaires par rapport au coût de capital) des marques à forte identité archétypale était de 97% supérieure à celle des marques à identité floue.

Mark et Pearson (2001) affirment que tous les produits ont le potentiel de devenir des porteurs de sens archétypal, un peu à limage des objets rituels. Rapaille (2000) quant à lui insiste sur le fait que lon peut assimiler cette notion  à presque toutes les formes dexpérience. En dautre termes, tout produit peut faire lobjet dune étude archétypale quelque soit sa nature concrète (cosmétique, ordinateur, jouet, parfum, bagage) ou conceptuelle (la séduction, lécologie, le recyclage) dans le domaine publicitaire aussi bien que politique ou économique (Duthois, 1996). 

4- Léthique de lombre et lombre de léthique

Concept clé de la psychologie jungienne, lombre représente dans notre inconscient  lexpression des désirs égoïstes et antisociaux dont nous avons honte et que la morale réprouve. On la retrouve dans Faust, Mr Hyde (le double du Dr Jekyll) ou encore dans le christianisme sous la forme de Satan.

Le risque éthique de (lexploitation commerciale) de lombre réside alors dans la tentation dencourager dans la narration de la marque des comportements répréhensibles causant ainsi à terme du mal à ses utilisateurs  comme, par exemple, la consommation de cigarettes. On se retrouve ici dans loptique dune problématique éthique fondée sur la responsabilité utilitariste de Bentham. Lentreprise par le biais de sa stratégie de marketing peut être également amenée à inciter des adolescents à linsubordination  vis-à-vis de leurs parents à légard, par exemple, du marquage du corps (tatouage, perçage, etc.). Devrait-elle alors refuser ce type dapproche sur la base dune éthique de conviction kantienne ?

Lombre de léthique mercuriale repose, quant à elle, sur une profession de foi : soit on croit à la thèse de la manipulation des consommateurs par le marketing ou bien alors on estime que le consommateur est un adulte qui réagit en toute connaissance de cause. Le vieux débat sur le potentiel du viol de linconscient des foules [Marcuse (1968), Packard (1958)] par la publicité subliminale ou la stimulation de linconscient freudien refait surface à propos de lutilisation des archétypes qui néchappe donc pas à ce débat quasi idéologique.

Dun côté, on retrouve, à linstar de Katona (1960) ceux qui, après avoir affirmé que les consommateurs ne sont pas des zombies manipulés, minimisent les enjeux en ne faisant quune très brève allusion au risque dutilisation négative, qui demeure somme toute réduit puisque dépendant de décideurs commerciaux à priori responsables de leurs actes (Wertime, 2002). Dautres vont plus loin puisquils sont persuadés de la limite des moyens utilisés en marketing des archétypes par des décideurs qui, en dépit des méthodes avancées de limagerie neurologique et des techniques délucidation des métaphores,  ne peuvent contrôler lesprit et la volonté des gens, et encore moins faire du lavage de cerveau ou  les forcer à prendre des décisions contre leur gré (Zaltman, 2003). Le réalisme sociologique ne nous amènerait-il pas à identifier une voie mitoyenne quelque peu iconoclaste ? En dautres termes, « loin de se laisser manipuler benoîtement, comme le voudrait limage populaire du dupe, mais aussi, loin de manipuler lentreprise comme le voudrait lidée alternative du casseur de pub, le consommateur est tout bonnement complice du fournisseur dans la construction conjointe de lexpérience de consommation » (Cova et Cova, 2004).

De lautre côté, Mark et Pearson (2001) reconnaissent que certaines personnes peuvent manipuler ce type dinformation. Cest pourquoi elles consacrent leur dernier chapitre à « léthique du marketing archétypal » et proposent, sur la base ce qui se révèle être une démarche déontologique fondée tant sur léthique de conviction que sur celle de la  responsabilité, un cadre danalyse en fonction des normes et critères suivants :

1- Utiliser les archétypes pour des besoins perçus comme raisonnables permettant ainsi déviter les cauchemars de relations publiques potentiellement désastreuses qui en découleraient dans le cas contraire  (nous renvoyant ainsi à léthique benthamique).

2- Insister sur les aspects positifs et non pas les ombres des archétypes. Ainsi pour le héro, il faut privilégier le côté courage et éliminer sa dimension darrogance, pour le bouffon, mettre de lavant lhumour plutôt que le cynisme.

3- Respecter les croyances religieuses et spirituelles des groupes divers formant la société (rectitude politique oblige!).

Pellemans (1999) y consacre également un chapitre qui va cependant bien au-delà de la problématique archétypale puisquil aborde les codes de déontologie sur lensemble de la recherche qualitative en marketing. Il mentionne notamment celui  conjointement rédigé par la Chambre de Commerce Internationale (CCI) et  lAssociation Européenne pour les Études dopinion et de marketing mieux connue sous son sigle anglophone dESOMAR dont les six dernières dimensions (sur un total de 61 articles) abordent le contexte international.

Lutilisation des archétypes en marketing renvoie donc  au vieux principe de la langue dÉsope! Le tout dépend de lacteur et non de loutil.

5- En guise dépilogue

Cette analyse de lapport de la démarche dinspiration jungienne à lapproche du monde commercial permet de répondre à la question posée au tout début que nous nous proposons de scinder en deux parties.

Les archétypes, mythes du marketing international ?

Le terme de mythe doit être ici envisagé dans sa connotation que le sens commun lui donne à savoir : est-ce un épiphénomène ? Les analyses quantitatives mondiales de Young & Rubican tendent à prouver le contraire. Il sagit là en effet dune approche universalisable qui peut savérer rentable à condition bien sûr de garder à lesprit le relativisme culturel qui s'impose puisque si le substrat de larchétype demeure le même à travers le monde, sa traduction régionale ou locale fluctue.

Curieusement et quelque peu paradoxalement dailleurs, les ouvrages américains répertoriés Mark et Pearson, (2001), Rapaille, (2001), Vincent (2002), Wertime (2002), Zaltman, (2003),  véhiculent ce même fantasme darchétypes issus ou reflétant les valeurs US qui se veulent universelles. Doù les dangers dinterprétation que lon peut en faire  puisque le patrimoine de lhumanité ne saurait sassimiler ou se réduire au seul creuset de la culture américaine. Ce phénomène de projection des valeurs épistémologico-culturelles des chercheurs en sciences humaines et sociales savère cependant, lui aussi, quasi universel. Cest pourquoi  certains auteurs (Hirschman et Holbrook, 1992) prêchent pour une tolérance de bon aloi absolvant de tout péché méthodologique les approches  utilisées à condition bien sûr que les chercheurs concernés en soient conscients et donc modestes  quant à la portée relativisée de leurs résultats. Ceux qui sintéressent à la problématique jungienne appliquée à la consommation mondiale se doivent donc de ne pas occulter le fait essentiel que  « les marques internationales sont de grandes manifestations, en dehors de leurs frontières, des patrimoines et des archétypes nationaux » (Becker, 2003), leur utilisation se concrétisant pour des raisons psychologiques fort différentes tel que lexemple dArmani [larchétype du créateur] au Japon et aux États-Unis le démontre (Becker, 2002).

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