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7 mai 2007 1 07 /05 /mai /2007 15:18
"Dédale

Les archétypes, mythes du marketing international ?

Le terme de mythe doit être ici envisagé dans sa connotation que le sens commun lui donne à savoir : est-ce un épiphénomène ? Les analyses quantitatives mondiales de Young & Rubican tendent à prouver le contraire. Il s’agit là en effet d’une approche universalisable qui peut s’avérer rentable à condition bien sûr de garder à l’esprit le relativisme culturel qui s'impose puisque si le substrat de l’archétype demeure le même à travers le monde, sa traduction régionale ou locale fluctue.

Curieusement et quelque peu paradoxalement d’ailleurs, les ouvrages américains répertoriés Mark et Pearson, (2001), Rapaille, (2001), Vincent (2002), Wertime (2002), Zaltman, (2003),  véhiculent ce même fantasme d’archétypes issus ou reflétant les valeurs US qui se veulent universelles. D’où les dangers d’interprétation que l’on peut en faire  puisque le patrimoine de l’humanité ne saurait s’assimiler ou se réduire au seul creuset de la culture américaine. Ce phénomène de projection des valeurs épistémologico-culturelles des chercheurs en sciences humaines et sociales s’avère cependant, lui aussi, quasi universel. C’est pourquoi  certains auteurs (Hirschman et Holbrook, 1992) prêchent pour une tolérance de bon aloi absolvant de tout péché méthodologique les approches  utilisées à condition bien sûr que les chercheurs concernés en soient conscients et donc modestes  quant à la portée relativisée de leurs résultats. Ceux qui s’intéressent à la problématique jungienne appliquée à la consommation mondiale se doivent donc de ne pas occulter le fait essentiel que  « les marques internationales sont de grandes manifestations, en dehors de leurs frontières, des patrimoines et des archétypes nationaux » (Becker, 2003), leur utilisation se concrétisant pour des raisons psychologiques fort différentes tel que l’exemple d’Armani [l’archétype du créateur] au Japon et aux États-Unis le démontre (Becker, 2002).

Les archétypes, Saint Graal du marketing international ?

En d’autre termes, quid du postulat universalisant de Dichter et Levitt qui envisageaient le potentiel d’économie d’échelle qu’une uniformisation du marché mondial procurerait aux stratèges du marketing international en devenant le Saint Graal de l’efficacité financière ? La démarche de conquête des marchés internationaux fondée sur la conception jungienne des archétypes le rejette tout comme les cercles du marketing  (voir notamment Kotler, 1986 et Wind, 1986) l’avait fait auparavant  et ce pour des raisons fort semblables à savoir que la réalité socio culturelle de la planète est beaucoup plus kaléidoscopique qu’uniforme. 

La praxis du marketing international démontre sans équivoque que la très grande majorité des décisions commerciales a tendance à être caractérisée par une coordination décentralisante  tel que c’est le cas pour les marques pan européennes (Kapferer, 1996) ou pour les autres variables dites contrôlables du marketing mondialisé (Gates, 1995).

Au niveau de la segmentation des marchés internationaux fondée sur les styles de vie, il est intéressant de constater que les efforts pour identifier les similitudes de comportement au-delà des frontières nationales (BSB’s Global Scan  ou Y&R Cross-Cultural Consumer Characterizations par exemple) se trouvent minimisés par le besoin de s’adapter aux différences culturelles et ce d’autant plus que l’on se rapproche du terrain (Keegan  et Green, 2003). On comprend alors mieux  les conclusions quelque peu normatives sur l’impact de ces approches au sein de l’économie planétaire proposées par Becker (2002) qui affirme que « le drame des marques est peut être beaucoup plus d’arriver à des sociétés hyper fragmentées, multicellulaires, avec de grandes transversales mondiales qu’à des sociétés globalisées ou uniformisées…les marques appartiennent donc plus à un système qui crée de la différence que de la globalisation ».

Au niveau communicationnel, à l’instar des grandes campagnes publicitaires internationales, on va  maintenir le fond du message, la même structure pour refléter le ou les archétypes utilisés mais faire varier la forme pour l’adapter à sa spécificité locale. En fait, la conception jungienne est confirmée par la pratique du marketing mondial ou autrement dit la pratique du marketing mondial conforte la conception jungienne.







Le marketing fer de lance épistémologique de la sociologie comparée jungienne ?

Le marketing a épistémologiquement toujours été présenté comme une inter discipline appliquée. L’analyse de ses liens avec certains concepts jungiens a notamment permis de mettre en lumière l’apport riche et varié des diverses interprétations de la psychanalyse, des sciences neurologiques sans oublier celle de l’anthropologie qui « est à la recherche des différences des costumes qui habillent les archétypes suivant l’environnement et l’histoire » (Campbell, 1991). Jung confirme que ces derniers sont bel et bien le yin et le yang de la mondialisation sans uniformisation, ce que les décideurs commerciaux ont fort bien compris en mettant en place des stratégies de pénétration des marchés étrangers fondées sur la coordination décentralisée.

La démarche de marketing international contribue également à mieux comprendre le renouveau du bien fondé de l’analyse jungienne ainsi qu’à renforcer sa pertinence et sa mesure. À l’instar de Desjeux (1987) qui affirmait  que le marketing est le stade suprême de l’anthropologie culturelle,  peut-on formuler le postulat  qu’il devient également le Saint Graal des archétypes jungiens ?

Bibliographie

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Arcand, B. et Bouchard, S. (2002), Cow-Boy dans l’âme : sur la piste du western et du country. Montréal, Les éditions de l’Homme,  239 p.

Badot, O. et Cova, B. (2003), Néo-marketing, 10 ans après : pour une théorie critique de la consommation et du marketing réenchantés. Revue Française du Marketing, novembre, pp. 79-94.

Becker, C. (2003). Les marques internationales miroirs du patrimoine de l’humanité. La revue des marques, No 41, Janvier, pp 48-51

Becker, C. (2002). Du Ricard dans mon Coca : nous et les marques. Paris, Éditions d’Organisation, 206 p.

Campbell, J. with Bill Moyers (1991), The Power of Myth, New York, Random House, 313 p.

Cova, B. et Cova, V. (2004), L’expérience de consommation: de la manipulation à la compromission ? 3èmes Journées Normandes de la consommation, 18 p.

Denning, S. (2000), The Springboard : How Storytelling Ignites Action in Knowledge-Era Organizations. New York, Butterworth-Heinemann, 248 p.

Desjeux, D. (1987), Stratégies paysannes en Afrique Noire: le Congo (Essai sur la gestion de l’incertitude), Paris, L’Harmattan, 247 p.

Dichter, E. (1962), The World Customer, Harvard Business Review, vol 40, No 4, pp 113-122

Dichter, E. (1970), La stratégie du désir, Paris, Fayard

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Eco, U. (1993), De superman au sur-homme, Paris, Grasset et Faquelle

Eliade, M. (1963), Aspects du mythe, Paris, Gallimard, 257 p.

Gates, S. (1995). The Changing Role of the Marketing Function : a Research Report, New York, The Conference Board, 35 p.

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Jung, C.G. (1975), Les racines de la conscience. Paris, Buchet- Chastel

Kapferer, J.N (1996), Les marques. Paris, Les Éditions d’Organisation

Katona, G. (1960), The Mass Consumption Society, New York, McGraw-Hill

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Zaltman, G. and Walendorf, M. (1979), Consumer Behavior: Basic Findings and Management Implications, Toronto, John Wiley and sons. 700 p




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Published by lestoile - dans culture émergente
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